Content Marketing im Healthcare-Bereich

Content Marketing ist gerade im Pharma- und Healthcare-Bereich ein interessantes und grundsätzlich zulässiges Marketingtool. Allerdings sind die Anforderungen beim Marketing für Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel schwieriger zu erfüllen, als dies für Content Marketing ohnehin der Fall ist. Dieser Beitrag erläutert die Vorteile und Herausforderungen, die das Content Marketing im Gesundheitsbereich bietet, und liefert Lösungsansätze dazu.

Content Marketing im Healthcare-Bereich

Vor zwei Jahren habe ich eine Agentur für Content Marketing im Gesundheitsbereich gegründet. Als Angestellter in der Pharmaindustrie arbeite ich seit über 15 Jahren auf diesem Gebiet, aber erst vor ein paar Jahren hat das, was ich mache, einen hippen Namen bekommen: Content Marketing.

Content Marketing im Healthcare-Bereich

Urheber: EtiAmmos

Der Begriff Content Marketing setzt sich aus zwei Komponenten zusammen:

Content, das sind Inhalte, die nicht nur Suchmaschinen bedienen, sondern vor allem die Zielgruppe ansprechen und einen tatsächlichen Mehrwert bieten sollen, ähnlich wie ein journalistischer Beitrag.

Marketing wiederum bedeutet, dass diese Inhalte letztlich mit dem Ziel produziert werden, den Rezipienten baldmöglichst auch zum Kunden zu machen. Hier unterscheidet sich das Content Marketing entscheidend vom Journalismus.

Prinzipiell sind für diese Ziele zwei Vorgehensweisen möglich:

  1. rein journalistische Inhalte, mit/ohne Branding und mit/ohne flankierende, klar gekennzeichnete Werbung,
  2. überwiegend journalistische Inhalte, in denen die Marke positiv thematisiert wird. Das sollte aber möglichst dezent und mit eher informierendem Charakter geschehen, ich meine hier also nicht Native Advertising.

Die erste Methode ist werberechtlich unproblematisch, insofern das – für den User ersichtlich – unter dem Absender des werbenden Unternehmens stattfindet, z.B. als Corporate Blog, Newsletter, eBook etc. Meiner Einschätzung nach ist bei diese Methode allerdings die Konversion schwieriger. Mit Konversion meine ich nicht Traffic-Erhöhung, Kundenbindung o.ä., sondern tatsächliche Umsatzsteigerung.

Ziele des Content Marketing

Laut einer Studie des PR-Trendmonitor 2015 ist das aber gar nicht der primäre Wunsch der meisten Unternehmen. Sie erwarten vom Content Marketing in erster Linie:

  • „Themenführerschaft erobern“ 46%
  • „Relevanz erzeugen“ 44%
  • „Leads generieren“ 25%
  • „wachsende Umsätze“ 20%

Ich weiß nicht, welche Firmen da befragt wurden, vielleicht ja die Heilsarmee oder der Vogelschutzbund. Unsere Kunden jedenfalls wollen vor allem drei Dinge: Umsatz, Umsatz und noch mehr Umsatz.

In Bezug auf Konversion mag die zweite Methode Vorteile haben. Hier besteht allerdings die Gefahr, dass man sich schnell in der Grauzone zur unzulässigen Schleichwerbung bewegt, doch dazu später.

Content Marketing im Gesundheitsbereich

Für das Marketing in der Medizin-und Pharmabranche sind die Methoden des Content Marketing einerseits hervorragend geeignet, andererseits aber auch deutlich schwieriger umzusetzen als in anderen Branchen.

Die Pluspunkte  des Content Marketing in der Gesundheitsbranche liegen auf der Hand:

  • die Kunden (Patienten) haben ein großes Bedürfnis nach Gesundheitsinformationen, wofür sie zunehmend das Internet nutzen
  • Healthcare bietet meist komplexe und extensive Thematiken (bestens geeignet für tiefergehende Webseiten, eBooks, Videos)
  • große Themenvielfalt für „Storytelling“ oder andere Arten hochwertiger Inhalte (Erkrankungen, Diagnosen, Therapien, Vorsorge- und Selbsthilfetipps usw.)
  • Content Marketing ist perfekt zur Positionierung einer Firma oder Marke als Experte auf dem jeweiligen Gebiet durch Bereitstellung relevanter Informationen
  • Content Marketing bietet hervorragende Möglichkeit, beim Kunden Vertrauen aufzubauen. Das ist besonders im medizinischen Bereich essenziell und hier hat die Pharmaindustrie – lt. Studien – noch Nachholbedarf (siehe hierzu mein Blogartikel
    http://healthcare-content.org/vertrauen-aufbauen-durch-content-marketing/).
  • Content Marketing zielt eher auf langfristige Wirkung und wirkt damit nachhaltiger als Anzeigenwerbung

Dem stehen folgende Herausforderungen gegenüber:

  • Konkurrenz durch ein umfassendes Angebot an neutralem, qualitativ meist hochwertigem medizinischem Content auf den Gesundheitsseiten zum Beispiel der Verlage.
  • Die Vertrauenswürdigkeit der Pharmaindustrie beim Verbraucher ist verschiedenen Umfragen zufolge eher gering, muss also erst gewonnen werden.
  • Gerade große Firmen bieten oft innerbetriebliche Hindernisse, wie schwerfällige Entscheidungsprozesse und langwierige Freigabeverfahren. Das steht der im Internet notwendigen Reaktionszeit und Spontanität entgegen.
  • Für wirklich guten, wirksamen Content braucht man Fachleute, die sowohl medizinische Kenntnisse haben, und gleichzeitig den Content auch zielgruppen- und mediengerecht, nach Usability- und SEO-Kriterien erstellen können; solche Experten für medizinischen Content sind selten und kostenintensiver als „Wald- und Wiesen-Texter“.
  • Content Marketing wirkt zwar nachhaltiger, es braucht aber meist auch länger, bis die Wirkung einsetzt.
  • Die Konversion ist schwieriger als bei Produkten anderer Branchen.

Warum ist die Konversion von Content Marketing Maßnahmen im Healthcare-Bereich so schwierig?

Die Konversion von Content Marketing Maßnahmen im Healthcare-Business ist vor allem deswegen komplizierter als in anderen Branchen, weil der Gesetzgeber dem Pharma-Marketing (in D) etliche Hürden aufgebaut hat. Die Herausforderung besteht nun darin, die gesetzlichen Vorgaben zu beachten und dennoch das eigene Angebot wirksam zu bewerben.

Nicht nur im Healthcare-Bereich, sondern in jeder Branche muss man beim Content Marketing auf eine klare und sichtbare Grenzziehung zwischen Werbung und Content achten. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt die Verschleierung des Werbecharakters eine unerlaubte Handlung dar. Dies gilt insbesondere für redaktionelle Beiträge, in denen Werbebotschaften versteckt sind. Durch die Integration einer Werbebotschaft in einem angeblich redaktionellen Beitrag wird der Leser über den werblichen Inhalt der entsprechenden Botschaft getäuscht, was nach UWG als wettbewerbswidrig eingestuft wird.

Diese Problematik sollte für handwerklich sauberes Content Marketing eigentlich kein Problem darstellen. Denn für die Wirkung solcher Marketing-Maßnahmen, die ja zu einem Großteil auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen beruhen, ist die erkennbare Trennung von Werbung und Content eine Grundvoraussetzung.

Content Marketing für rezeptpflichtige Arzneimittel

Im Pharmabereich gelten noch zusätzliche Einschränkungen, die im deutschen Heilmittelwerbegesetz (HWG) geregelt sind. So kann man zwar einen informativen Artikel über Entstehung und Therapie irgendeines Karzinoms schreiben. Man darf jedoch weder das entsprechende Therapeutikum im Text erwähnen noch parallel mit einer Anzeige bewerben. Wenn es sich nämlich um ein rezeptpflichtiges Präparat (RX-Präparat) handelt, darf man das laut HWG nicht bei Laien bewerben (nur bei Ärzten und Apothekern).

Content Marketing für nicht rezeptpflichtige Arzneimittel (OTC)

Bei nicht rezeptpflichtigen Arzneimitteln (sogenannten OTC-Präparaten, over the counter) ist die Laien-Werbung zwar zulässig, aber auch hier ist vieles nicht erlaubt. So darf man keine Warenproben abgeben, kann nicht mit Gewinnspielen oder Gutscheinen arbeiten usw. usf. Trotz dieser Einschränkungen lässt sich gutes und rechtlich einwandfreies Content Marketing im OTC-Bereich noch am besten umsetzen.

Content Marketing für Nahrungsergänzungsmittel

Problematischer ist Content Marketing für Nahrungsergänzungsmittel, bei denen man nur ganz spezielle Aussagen treffen darf, die in einer EU-Verordnung für jeden Wirkstoff genau definiert wurden. Mit der Health-Claims-Verordnung, die seit 2007 europaweit gilt, wurde eine Liste von 222 erlaubten gesundheitsbezogenen Angaben veröffentlicht. Alle Gesundheitsaussagen, die nicht in dieser Liste stehen, sind seither verboten. Enthält ein Nahrungsergänzungsmittel zum Beispiel Calcium, ist lediglich die Aussage: „Calcium ist wichtig für den Erhalt der Knochen“ zulässig und nichts anderes. Storytelling oder sonstige tiefschürfende Erläuterungen zur gesundheitsfördernden Wirkung von Calcium wären dem Content Marketer damit kaum noch möglich und es bliebe nur noch sinnentleertes Marketing-Blabla ohne „Mehrwert“.

Weniger ein Problem des Marketers als vielmehr eines der Hersteller ist die Tatsache, dass sämtliche Aussagen zur Wirkung nur zulässig sind, wenn sie gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen, was er durch entsprechend valide Doppelblindstudien belegen muss. Das gilt nicht nur für Arzneimittel, sondern auch für Lebensmittel und damit Nahrungsergänzungsmittel. Beide Einschränkungen gelten meines Wissens jedoch nur für die Werbung, nicht für Content ohne werblichen Charakter. So könnte ein Hersteller von OTC-Arzneimitteln oder Nahrungsergänzungsmitteln auf seinem eigenen (und als solches gekennzeichneten) Kunden-Blog redaktionelle Inhalte veröffentlichen und darin Verlinkungen auf seine Homepage setzen oder Packshots abbilden, wenn er das jeweils eindeutig mit der Aussage „Anzeige“ versieht. Die Aussagen auf der „Anzeigen-Seite“ müssen dann natürlich den gesetzlichen Anforderungen genügen.

Man sieht schon anhand dieser wenigen Beispiele, dass Content Marketing auch im Pharma- und Healthcare-Bereich ein interessantes und grundsätzlich zulässiges Marketingtool sein kann. Allerdings sind die Anforderungen im Pharmabereich aufgrund des für Werbung im Gesundheitsbereich geltenden Strengeprinzips nochmal schwieriger zu erfüllen, als dies für Content Marketing ohnehin der Fall ist. Das Trennungsgebot von werblichem und redaktionellem Content ist zwingend einzuhalten und sämtliche getätigten Aussagen dürfen weder irreführend oder fachlich falsch sein, sondern müssen sogar wissenschaftlich fundiert belegt werden können.

Mehr Infos zu den rechtlichen Aspekten des Content Marketing im Healthcare-Marketing: http://healthcare-content.org/content-marketing-3/cm-rechtliches/

Tipp der Redaktion: Haben Sie Fragen rund um Content Marketing? Treten Sie gerne mit uns in Kontakt! Unsere Experten beraten Sie gerne!

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