Einmischen in fremde Kundendialoge – dürfen Sie das?

Dialoge die zwischen einem empörten Kunden und einem Unternehmen in Socialen Netzwerken, wie Facebook, oder auf Microblogs, wie Twitter, geführt werden, können von jedem mitverfolgt werden. So wurde zum Beispiel der Schlagabtausch zwischen @Griesgraemer und @Telekom_hilft auf Twitter so bekannt, dass er – wie sicherlich vom Unternehmen geplant – zum Marketingerfolg wurde. Doch dann mischten sich andere Unternehmen, wie eine Drogerie, mit Produktempfehlungen ein. Ist diese, als „Ambush Marketing“ bekannte Methode erlaubt?

[adsenseyu1]@Griesgraemer ist kein Kunde, sondern ein bekannter Twitterer, eine Kunstfigur, deren Markenzeichen das öffentliche Pöbeln ist. Als die Telekom auch diesem Account eine automatische SMS schickte, dass er nun nur noch mit gebremster Geschwindigkeit auf dem Smartphone surfen könne, weil die Volumengrenze des Tarifs erreicht sei, war dies eine gefundene Steilvorlage und @Griesgraemer schrieb an @telekom_hilft: „NOCH MAL SO NE SMS UND ICH KAUF DEN LADEN UND WERFE DICH ALS 1. RAUS.“ Normalerweise antwortet ein Kundendienst nun sachlich, langweilig und verliert den Dialog, doch nicht die Telekom-Mitarbeiterin „Anna“, selbst Twitternutzerin. Sie kannte @Griesgraemer bereits und entschied sich – nach Absprache mit ihrem Chef – für’s Zurückbrüllen. – Mit Erfolg: Die Twitter-Fangemeinde von @Telekom_hilft wuchs ab da und die Medien wurden aufmerksam.

Ein Marketingerfolg, von dem andere Unternehmen profitieren wollten

So schaltete sich wenig später die Drogeriekette Rossmann dazu und empfahl der Telekommitarbeiterin Anna Baldriankapseln aus eigenem Sortiment. Anschließend beteiligte sich auch noch Telefonhersteller HTC und warb für sein Smartphone … Doch ist dies erlaubt: ein Einmischen in fremde Kundendialoge auf einer öffentlichen Plattform, um von der Werbewirkung zu profitieren? Solche Situationen sind rechtlich Neuland, dürften aber in nächster Zeit häufiger werden.

Was ist Ambush Marketing?

Ein Zeppelin, der von einem Unternehmen, das nicht offizieller Sponsor ist, über ein Fußballstadion während eines Großereignis geschickt wird. Das kostenlose Verteilen von Baseballcaps mit eigenem Logo an Stadion- oder Konzertbesucher… All das nennt man auch Ambush Marketing (deutsch: Schmarotzermarketing), eine Unterform des Guerilla Marketing.

Die rechtliche Seite

Rechtsanwalt Schwenke äußert sich dazu folgendermaßen: „@mein_Rossman trat dem Dialog bei und warb zugleich für das eigene Angebot. Der Beitrag klingt höflich und nicht wie aufdringliche Werbung. Doch sieht es das Recht ebenso? Rechtlich ist dem Ambush Marketing gar nicht so einfach beizukommen. Dabei wird insbesondere auf das Markenrecht und das Wettbewerbsrecht zurückgegriffen. So dürfen geschützte Marken nicht verwendet, Teilnehmer nicht getäuscht oder das Verhältnis zwischen Unternehmen und deren Kunden gestört werden. (…) Auch der anfangs erwähnte Kundendialog der Telekom war ein Event, das die Aufmerksamkeit nach sich zog. Markenrechtlich sehe ich dabei keine Probleme, aber mögliche Wettbewerbsverstöße durch Rossmann und HTC, die dem Gespräch beigetreten sind. (…) Die Beiträge von Rossmann und HTC kritisierten weder die Telekom, noch setzten sie deren Beiträge herab. Aber sie könnten für den Kunden und die Telekom belästigend gewesen sein, weil sie Aufmerksamkeit auf eigene Produkte gelenkt haben…“ Aus rechtlicher Sicht, so Schwenke, sei es sehr schwer zu sagen, wann es sich noch um einen kommunikativen Beitrag handele oder um Werbung unter dessen Deckmantel. Schwenke hält die Aussagen von Rossmann und HTC für wettbewerbswidrig. Sie hätten genauso gut erfolgen können, ohne dabei auf die eigenen Leistungen hinzuweisen. Er schlägt folgende kleine Änderungen vor, mit denen Ambush Marketing seiner Meinung nach möglich sei:

  • Rossmann – “@Telekom_hilft Hey Anna, wie wäre es mit ein paar Baldrian Kapseln bekommst du übrigens bei uns. ;-) /sa“
  • HTC – “@Griesgraemer Wie wär’s mit ein wenig Metallica oder Disturbed zum Abregen? Gut kommt das mit dem #htcone & #HTCBoomSound cc @Telekom_hilft“

Begründung: „Die Werbewirkung, die daraus entsteht, dass Nutzer Rossmann und HTC wahrnehmen und die Marken mit Baldrian oder Smartphonelautsprechern verbinden ist zulässig, da unvermeidbar. Das ist zumindest meine Meinung, für die ich jedoch eine Rechtfertigung habe.“ Den ausführlichen Beitrag von RA Thomas Schwenke lesen Sie hier.

Internetmarketing-Tipp: Anwälte verbieten gerne zur Sicherheit jegliche werbliche Einmischung in fremde Kundendialoge, Marketingmanager wünschen sich Aktionen wie diese. Wir empfehlen daher vor jeder Aktion – wie Telekomm-Mitarbeiterin „Anna“ – mit der Geschäftsleitung und der eigenen Rechtsabteilung Rücksprache zu halten.  Prinzipiell sind Plattformen wie Twitter öffentliche Räume und deren User gehen meist weniger konventionell mit Kommentaren und Tweets um. Jeder kann mithören, jeder kann seine Meinung kundtun, sollte jedoch – wie bei jedem Dialog – Anstand und (N)Etikette wahren.

Weiterführende Info:
Beschimpfungen von Griesgraemer vs. Telekom und den Rest der Welt, auf: storify.com
Ambush Marketing & Recht – Darf man sich in fremde Kundendialoge einklinken? auf: rechtsanwalt-schwenke.de

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