Psychologie der Preise (Teil 1) – Wie Sie mit Preisvergleichen das Käuferverhalten steuern

Fakt ist, dass in Zeiten von mobilen Endgeräten und allgegenwärtigem Internet, Kunden nicht nur gut informiert über aktuelle Preise sind, sondern nahezu vor jedem Kauf auch noch einmal kurz Preise online und offline vergleichen, nicht selten sogar in der Umkleidekabine mithilfe ihres Smartphones. Statt darüber als Shopbetreiber zu klagen, könnten Sie sich diese Verhaltensweise auch zunutze machen. „Gute Preise, gute Besserung…“, wirbt ein bekannter Pharmahersteller.

[adsenseyu1]Der Slogan deutet etwas an, das auch für Ihr Marketing höchst interessant sein dürfte: Das in jedem Menschen innewohnende „Belohnungssystem“ hat Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen. Nutzen Sie diese einfache psychologische Gesetzmäßigkeit, wenden Sie es auf das aktuelle Nutzerverhalten (Preise vergleichen) an und steigern Sie damit die Conversions und Ihren Umsatz. Nachfolgend einige Beispiele.

In einer Preistabelle lassen sich Preise und Angebote nebeneinander stellen und so einen Vergleich dem Kunden auf der eigenen Plattform anbieten. Damit kann man das ohnehin übliche Vergleichen steuern und das hat noch einen weiteren Vorteil: man schafft Vertrauen.

1. Der Decoy-Effekt

Mit dem Decoy-Effekt (Täusch-Effekt) schafft man eine Bevorzugung eines Produktes seitens des Konsumenten, aufgrund eines dritten, “asymmetrisch dominierenden”, Produktes. Meist schnürt man dazu ein Produktpaket, ähnlich diesen Aktionen von Marktschreiern. Ein Blumenhändler, der z. B. zunächst für 20 Euro eine schöne Zimmerpalme anpreist. Wenig später legt er noch „eine, nein zwei“ andere Pflanzen hinzu, gibt an, dass er „heute einen guten Tag“ habe und legt noch eine vierte Pflanze dazu. Dieses Paket war jedoch von Anfang an so kalkuliert. Durch die Täuschung, dass es sich angeblich nur um die erste Pflanze für 20 Euro handelte, gibt er uns das gute Gefühl, ein „Schnäppchen“ gemacht zu haben und appelliert damit an unser Belohnungssystem.

Im Internetmarketing sehen ähnlich Smartphone-Gebühren oder Zeitschriften-Abonnements in unterschiedlichen Varianten aus.
Beispiel: Ein Online-Abo für eine Zeitschrift gibt es für 49 Euro, das Print-Abo zu 125 Euro und dann „besonders günstig“ wird ein Kombipaket Online- und Print ebenfalls für 125 Euro präsentiert. Dies soll die Kunden dazu verführen, sich für das Paket – und damit für die teurere Variante – zu entscheiden. Besonders oft sieht man, dass das Kombipaket bzw. das Angebot für das sich der Kunde entscheiden soll, grafisch und farbig hervorgehoben ist.

2. Der Anker-Effekt

Auch der Anker-Effekt  beeinflusst die Entscheidung des Kunden, indem dieses Mal ähnliche Produkte von unterschiedlichen Marken nebeneinander zum Vergleichen stehen. Doch das vom Anbieter favorisierte Angebot wird hervorgehoben. Wir kennen das aus dem Supermarkt, doch auch im Online-Shop ist das gut zu realisieren.
Beispiel: Die teureren Markenprodukte stehen auf Augenhöhe, bzw. im Onlineshop recht weit oben. Die Angebotspreise sind in rot oder anderen auffälligen Farben neben dem ursprünglichen Preis hervorgehoben. Der Kunde bekommt also auf verschiedene Arten einen Vergleich angeboten, doch er wird gesteuert. Diese Methode nutzen viele, wenn vorher die Preise erhöht wurden. Ohne sich anderweitig informiert zu haben, wird dem Kunden auch auf diese Art wieder ein Schnäppchen vorgetäuscht.

Achtung: Stellen Sie dem Nutzer abgezählte, jedoch niemals zu viele Möglichkeiten zur Auswahl. Denn sonst könnte eine so genannte Analyse-Lähmung eintreten: Hat der Konsument viele Varianten zur Auswahl, kann er keine leichte Entscheidung treffen, da er sich nun Zeit nehmen müsste. Und genau das bringt die Gefahr mit sich, dass er den Vergleich momentan unterbricht oder ganz abbricht. Reduzieren Sie lieber Ihre Angebotsvarianten auf 3 bis 4 wesentliche mit wenigen klaren Vergleichsmöglichkeiten innerhalb Ihres Online-Shops.

Das Thema Preisgestaltung ist vielfältig und höchst lohnenswert. Tabellen sind eine gute Möglichkeit das aktuelle Verhalten des Preisevergleichens aufzugreifen und dem Kunden als „Service“ auf der eigenen Plattform anzubieten.  Ob die bereits genannten Punkte dauerhaft positive Auswirkungen auf die Conversion Rate haben können, hat aber auch mit dem wohl wichtigsten Verkaufsfaktor – online und offline – zu tun, dem Vertrauen.

Weitere Möglichkeiten der Psychologie der Preise, wie das Spiel mit der Ur-Angst, etwas könnte knapp werden oder gar aus gehen (Verknappung), werden wir in Kürze ebenfalls auf internetmarketing.at veröffentlichen.

Haben Sie konkrete Vorstellungen und möchten Sie etwas für Ihren Online-Shop umsetzen? Dann nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf – wir helfen gern!

Weitere Informationen:
Tina Bauer: Decoy, Anker und Lähmung: Die Psychologie von Preisen, auf: onlinemarketing.de
Kathrin Schmidt: 7 Tipps: Preisgestaltung nach psychologischen Aspekten, auf: startup-erfolg.de

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